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如何对产品正确的定位和定价的方法(二)

作者:赵凡禹 林墨叙 时间:2019年12月24日 信息来源: 摘抄 <销售经理实用全书>

   基于需求的定价法

  市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心,并在产品、价格、分销和促销,供应等方面予以充分体现。

  基于需求的定价方法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法,又称“市场导向定价法”。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差别定价法和逆向定价法。

  (1)认知价值定价法。

       认知价值定价法是根据顾客对产品价值的认知程度,即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响顾客对产品价值的认知的定价方法。它是伴随现代营销观念而产生的一种新型定价方法。

  企业制定价格时,应考虑到买主对产品价值的评判。买主在购买商品时总会对其进行比较与鉴别,形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一-限度内, 买主就会顺利购买。为此,企业应当搞好产品的市场定位,突出产品的特性,综合运用各种营销手段,提高产品的知名度,使买主感到购买这些产品能够获得更多的相对利益,从而提高他们接受价格的限度。企业可据此拟定一个可销价格 ,进而估计此价格水平下的销量、成本及盈利情况,最后确定实际价格。

  认知价值的关键在于准确地估计买主对产品的认知价值。如果估计过高,定价就会过高,这样销售就会减少;如果估计过低,定价就会过低,这样固然可以多销,但收入就会减少。为准确把握市场认知价值,必须进行市场营销研究。

  (2)需求差别定价法。

      所谓需求差别定价法,是指产品价格的确定以需求为依据,首先强调适应消费者需求的不同特性,而将成本补偿只放在次要地位的定价方法。这种定价方法,对同一-商品在同

  市场上制定两个或两个以上的价格,或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求,促进商品销售,有利于企业获取最佳的经济效益。根据

  需求特性的不同,需求差异定价法通常有以下几种形式:以用户为基础的差别定价、以地点为基础的差别定价、以时间为基础的差别定价、以产品为基础的差别定价、以流转环节为基础的差别定价。

  企业采取差:别定价必须具备的条件如下:

  口市场必须是可以细分的,而且各个细分市场须表现出不同的需求程度。

  口以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

  口竞争者没有可能在企业以较高销售产品的市场上以低价竞销。

  口细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入,这就是说,不能得不偿失。

  口价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买,影响销售。

  口采取的价格歧视形式不能违法。

  (3)逆向定价法。

      逆向定价法也称零售价格定价法,是依据消费者能够接受的最终销售价格,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。这种定价方法主要不是考虑产品成本,而重点考虑需求状况。逆向定价法的特点是:价格能反映市场需求情况,有利于加强与中间商的良好关系,保证中间商的正常利润,使产品迅速向市场渗透,并可根据市场供求情况及时调整,定价比较灵活。其计

  算公式为:

  批发价格=市场可销价格X (1-批零差率)

  出厂价格=批发价格X (1-销进差率) =市场可销价格X (1-销进差率)X (1-批零差率)

  3.基于竞争的定价法

  对于一些市场竞争十分激烈的产品,许多企业制定价格时,往往不是根据成本和需求,而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。

  基于竞争的定价法亦称竞争导向定价法,是指通过研究竞争对手同类产品的商品价格、生产条件、服务状况等,结合企业自身的发展需求,以竞争对手的价格为基础进行产品定价的一种方法。其特点是价格与成本和市场需求不发生直接关系。当然,为实现企业的定价目标和总体经营战略目标,谋求企业的生存或发展,企业可以在其他营销手段的配合下,将价格定得高于或低于竞争者的价格,并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 基于竞争的定价主要包括随行就市定价法、价格领袖定价法、竞争投标定价法和拍卖定价法。

  (1)随行就市定价法。

       随行就市定价法又称流行水准定价法,是指在一个竞争比较激烈的行业或部门 了中,某个企业根据市场竞争格局,跟随行业或部门]中主要竞争者的价格,或各企业的平均价格,

  或市场上一般采用的价格,来确定自己产品的价格的方法。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。采用随行就市定价法,企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应,也不会引起价格波动,从而为营销、定价人员节约了很多时间。

  在以下情况下往往采取随行就市定价法:

  难以估算成本。

  主要适合同质产品市场,其目的是为了与同行业企业和平共处,避免发生激烈的竞争。

  如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。

  在完全竞争与寡头竞争的条件下,这种定价方法经常使用。

  但值得注意:这种定价法以竞争对手的价格为依据,并不否认本企业商品的成本、质量等因素对价格形成的直接作用。

  (2)价格领袖定价法又称主动竞争定价法或寡头定价法,是指在某个行业或部门]中,由一个或少数几个大企业首先定价, 其余企业参考定价或追随定价的方法。这一个或少数几个大企业就是价格领袖。它们的价格变动往往会引起其他企业的价格随之变动。其实,这种定价法与前一种定价法有相通之处。不追随竞争者的价格,而是根据本企业产品的实际情况给予竞争对手产品的差异来确定产品的价格。

  (3)竞争投标定价法。

      竞争投标定价法又称为密封投标定价法,是指一个企业根据招标方的条件 ,主要考虑竞争情况来确定标的价格的一 种方法。在国内外,许多大宗商品、 原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包,以及征招经营协作单位、出租出售小型企业等,往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者,确定最终承包价格。

  一般说来, 招标方只有个, 处于相对垄断地位, 而投标方有多个,处于相互竞争地位。-个企业能否中标, 在很大程度上取决于该企业与竞争者投标报价水平的比较。 标的物的价格是由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定,在买方招标的所有投标者中,报价最低的投标者通常中标,其报价就是承包价格,这种竞争性的定价方法就是密封投标定价法。

  (4)拍卖定价法。

       拍卖定价法是由卖方预先发表公告,展示拍卖物品,买方预先看货,在规定时间公开拍卖,由买方公开叫价,不再有人竞争的最高价格即为成交价格,卖方按此价格拍板成交。拍卖式定价越来越被广泛地使用,其作用之一是处置积压商品或旧货 。有三种主要的拍卖形式:

  英国式拍卖。一个卖方和多个买方,是一种加价拍卖方式。卖方出示一个商品,买方不断加价竞标,直到达到最高价格。英国式拍卖经常被用来出售古董、家畜、不动产和旧设备、车辆等。

  荷兰式拍卖。一个卖方多个买方,或者一个买方多个卖方, 是一种降价拍卖方式。在一个卖方多个买方情况下,拍卖人宣布-一个最高的价格然后逐渐降低价格直至出价人接受为止;在一个买方多个卖方情况下,买方宣布他想买的商品,多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。每个卖方都能看到当前最低价格,从而决定是否继续降价。

  封闭式投标拍卖。供应商只能提供一-份报价 ,并且不知道其他人的报价如何。供应商不会低于自己的成本报价,但是考虑到可能失去订单也不会报得太高。政府部经常利用这种方法采购。

  拍卖价格的确定要综合各种情况,首先确定大致的市场价格,需要评估的要进行评估,和意向购买人沟通,即询价,结合询价结果和标的实际情况确定保留价。-般保留价比市场价格低一一些,以形成竞价空间,特别优秀的资产除外,也可以高于市场价。合理的保留价对下-步的拍卖成交起到很重要的作用,关键是要给竞价人留出竞价空间。

文章摘抄于:《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙

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