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销售渠道层次都有那些策略和特征

作者:赵凡禹 林墨叙 时间:2019年12月25日 信息来源:<销售经理实用全书>

   销售渠道策略(place)是市场营销战略中的一一个重要环节,是4P中的place, 直接影响产品销售的实现。产品从生产者转移到最终使用者,须经由一定的渠道,或由两者直接交易,或经由功能不同的

  营销中间机构。产品的销售渠道战略,不仅影响其他营销决策,影响整个营销策略,还影响与其他企业的长期协作关系。

   销售渠道的基本概念

  销售渠道也称为配销渠道、营销渠道或销售通路 ,一般是指产 品从制造商向最终消费者(用户)转移时所经过的整个通道,由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经过的组织机构构成。广义的销

  售渠道包括介入某个生产商的产品的生产、分销和消费的所有企业及个人,包括供应商、制造商、中间代理商辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销

  售渠道的起点,最终消费者是其终点,其间便是职能不同的中间机构。他们为使商品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能,通力合作,有效地满足市场需求。

  销售渠道的特征

  销售渠道是促使产品或服务顺利地经过市场交换过程转移给消费者(用户)使用或消费的一整套相互依存的组织机构。它具有如下特征:

  (1)销售渠道是由一系列相互依存的组织机构结 合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者,以及一-些支持营销的机构,如运输公司、独立仓库、银行和市场研究公司、广告公司等。这些组织为实现其共同的目标发挥各自的营销功能,因共同的利益而合作,也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突,需要协调和管理。

  (2)销售渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一-次或多次购销转移所有权或使用权,最终流向客户。购销次数的多寡,决定了渠道层次和参与渠道的组织的多少,形成或长或短的销售渠道。

  渠道的长短通常由比较利益决定。

  (3)销售渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种智能,在适当的地点,以适当的质量、数量和价格供应产品和服务,满足目标市场的需求,而且要通过各个渠道长远

  的营销努力,开拓市场、刺激需求。在系统之间,面对竞争渠道,营销系统还需要有自我调节与创新功能,以便建立与细分市场之间的更加精确有效的联系。

  销售渠道的层次

  在销售渠道这一流程中, 产品的所有权每经历一-次转移,就构成一一个销售渠道层次。根据层次的不同,可分零阶、-阶、 二阶、三阶和四阶渠道 。据此还可以分为 直接渠道和间接渠道、短渠道和长

  渠道几种类型。渠道的类型结构如图17-1和图17- 2所示。

  (1)零阶售渠道:制造商+消费者。制造商将产品直接销售给消费者的直销。其特点是没有中间商的参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮购、网络直销以及厂商自设机构销售。直销是工业品

  销售渠道的主要方式。大型设备、专业工具以及需要提供专门服务的工业品,几乎都采用直销的渠道。随着网络经济的到来,网上销售的规模越来越大,零级销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。

  服务业的生产与消费在时空上具有同一一性,可以看作是一种零级销售渠道。

  (2)一阶销售渠道:制造商+零售商+消费者。在消费品市场,这个中间商通常是零售商;而在工业品市场,它可以是代理商或经销商。

  (3)二阶销售渠道:制造商批发商+零售商- +消费者。消费品二层渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手营销。在工业品市场,这两级中间商多是由代理商以及批发经销商组成。

  (4)三阶销售渠道:制造商批发商+专业经销商+零售商消费者。-些消费面宽的日用品,如肉类食品以及包装方便食品,需要大量零售机构营销,其中许多小型零售商通常不是大型批发商的

  服务对象。为此,有必要在批发商和零售商之间增加一-级专业性经销商,为小型零售商服务。

  (5)四阶销售渠道:制造商+全国批发商- +地区批发商+零售商消费者。四层及层次更高的销售渠道也还有,但比较罕见,一般地说, 渠道层级越多越难协调和控制,会给渠道管理者带来许多问题。在实际营销中,层次并非这样明晰,可能批发商兼营零售业务,专业经销商直接零售。

  根据销售的层级结构,可以得到直接渠道、间接渠道,短渠道、长渠道的概念。

  直接渠道是指没有中间商的参与,产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道类型。间接渠道是指由- -级或多级中间商参与,产品要由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。上述零阶渠

  道即为直接渠道; -阶、 二阶、三阶、四阶渠道统称为间接渠道。为分析和决策方便,有些学者将间接渠道中的一-阶渠道定义为短渠道,而将二阶、三阶、四阶渠道定义为长渠道。显然,短渠道较为适

  合在小地区范围内销售产品或服务,长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品或服务。

  摘抄于:<销售经理实用全书> 作者:赵凡禹 林墨叙

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