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企业营销中促销沟通的目标是什么?

作者:赵凡禹 林墨叙 时间:2019年12月26日 信息来源:<销售经理实用全书>

   促销信息的有效沟通

  现代企业促销是企业应用各种沟通方式、手段,向消费者传递商品或服务与企业信息,实现双向沟通,是消费者对企业以及商品或服务产生兴趣、好感与信任,进而作出购买决策的活动。

  促销沟通的目标

  沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息,并把信息传递到一个或更多的目标对象,以影响其态度和行为。在现代社会化大生产和市场经济条件下,企业必须与其顾客、供应商、经销商、社会公众进行广泛的信息沟通活动。

  促销在把产品以及相关信息传递给目标顾客的同时,试图在特定目标顾客中唤起沟通者的预期意念,从而对目标顾客的行为和态度产生有效的影响,实现增进销售效果的根本目标。但在达到这一状态之前,随着促销的进展,顾客要经历一一个从认知到感知进而行动的阶段。

       因此,从企业促销活动推动目标顾客经历对企业及其产品反应程度的不同阶段的角度,将促销的目标分为以下六个:

  (1)认识。目标顾客对企业或产品名称的认知。如果绝大多数目标顾客对企业或产品名称等简单信息一-无所知, 则促销目的应当是帮助人们建立知晓,可以通过重复这些简单信息达到目的。

  比如,中国深圳康佳集团的家电产品需要进入东欧市场,但问题是该品牌在东欧国家没有名气。所以该集团在一段时间内可能的促销目标是 ,让该地区的顾客尽快知道“康佳(Kon-ka)”这一一名称。

  (2)了解。促使目标顾客从仅仅知道其名称的阶段到了解企业及其产品的基本情况。在对目标顾客进行调查的基础上,康佳可能会决定把其产品知识作为首要的传播目标。

  (3)喜爱。企业要力图使目标顾客建立起对企业及产品的良好印象。如果目标顾客了解企业的产品,但并不看好企业的产品,那么促销的工作着重于塑造企业形象。如果实际工作中有不足,就必须弥补,并将弥补后的品质向大众传播。

  (4)偏好。目标顾客可能喜欢某种产品,但不一定有偏爱。在这种情况下,传播者必须努力创造消费者偏好,比如对产品的品质、价值、性能以及奇特的特征进行宣传。

  (5)说服。目标顾客可能对某产品有了偏好,但不一定到了为产品所折服而去购买的程度。比如,某消费者欲购买彩电,认为康佳彩电也不错,但拿不准是否就购买该产品,此时促销人员的目的就是让消费者相信,购买康佳彩电是其最好选择。

  (6)购买。目标顾客中有一部分人可能对产品产生信任感,却不打算购买,他们期待更多的信息或日后再作决定。促销者的目标是引导这部分消费者迈出最后一步。 刺激行动的策略包含低价、优惠奖励等。

文章摘抄于:《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙

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